מה עובד בשיווק באינטרנט ומה לא - איך להבדיל בין העיקר לתפל

כל שבוע אני נתקל בעשרות אם לא מאות של פוסטים הקשורים בתחום של קידום אתרים, שיווק ברשתות חברתיות, שיווק בוידיאו וכן הלאה. אני פעיל במספר לא מבוטל של קהילות בארץ ובחו"ל ואף מנוי בגוגל רידר שלי למגוון שלם של אתרים (שאדאג לציין אותם כאן בסיום הפוסט), כמי שעוקב ולומד את התחום הזה כבר כמה זמן, קל לזהות טרנדים שבאים והולכים, קל לזהות מותגים או אישים בתחום שמנצלים את הטרנדים הללו בכדי להגביר את כוח המותג שלהם ועוד יותר קל לראות את האינטרסים של גוגל בהצהרות שהם משחררים.

ישנן מספר שאלות מהותיות שאנחנו כבעלי מקצוע צריכים לשאול את עצמנו על בסיס שבועי:

1.  איך אני מבדיל בין העיקר לתפל בכל פוסט שאני קורא או מתעדכן ? 
2.  איך אני יודע האם מדובר בטרנד חולף או מידע בעל ערך סופי ואמיתי ?
3.  מהי האג'נדה האמיתית של נותן המסר ?

אם כל בעל מקצוע בתחום השיווק באינטרנטי ישאל את עצמו את השאלות הללו על בסיס שבועי, תוכלו בצורה מגמתית לחשוף את התמונה המלאה ולהבחין מה באמת עובד ומה סתם יחסי ציבור, חשוב לזכור שאוטוריטות בתחום של קידום אתרים הפכו להיות כאלה כי הם צברו מוניטין רחב כבעלי ידע, אך לצערנו הרבה מהם הפסיקו לתת ערך אמיתי לקוראים ומרבית הפוסטים שלהם מכילים נקודות אמיתיות שמהולות במסרים לחיזוק המוניטין האישי שלהם וכן הלאה.

איך אני מבדיל בין העיקר לתפל בכל פוסט שאני קורא או מתעדכן ?

הדרך היעילה ביותר להבדיל בין העיקר לתפל בפוסטים או חדשות היא לבחון את הנתונים המוצגים בניסוי אמפירי לחלוטין, כלומר לקחת את מה שנאמר בפוסט ולהעביר אותו במבחן המציאות, במידה וקיבלתם תוצאות דומות יש אמת בדברים במידה ולא קיבלתם תוצאות כלל, כנראה שמדובר בתרגיל יח"צ או פוסט של יחסי ציבור.

בתחום של שיווק באינטרנט יש לפעמים תחושה שמדובר בטקטיקות ערטילאיות, שהדברים לא מדידים ושפעולה רחבה מאוד תניב תוצאות ברזולוציות מדידות, כמו תנועה נכנסת, חשיפה גדולה יותר למותג, חיזוק מדדים כאלה ואחרים וכן הלאה. חשוב לזכור שאמנם הדברים הללו בהחלט מתרחשים, אך כתוצאה מפעולות מדודות מאוד שניתן לכמת במספרים של ממש. אם הפוסט נכתב במטרה לתת לכם כלים לעבוד אך סתם נותן לכם 10 טיפים מגניבים במצגת, רוב הסיכויים שמדובר בפוסט שהעקרונות בסיס שלו אמפיריים אך המסר שלו מיתוגי לחלוטין.

ההבדל בין העיקר לתפל לעיתים שקוף לנו ובמקרים אחרים ממש לא, אקח לשם דוגמא בלבד מומחה SEO שכולם מכירים בתחום, ראנד פישקין, אין ספק שיש לו ידע רב בקידום אתרים, אין ספק שהוא גם יודע איך למתג את עצמו ואת החברה והכלים שלו באינטרנט ולצבור מוניטין כמומחה בעל דעה עולמית בתחום, מצד שני זו בדיוק המפלה שלו, בהרבה פוסטים באתר סאומוז יש ערך מוסף אמיתי שניתן למדוד, בהרבה פוסטים אחרים מדובר בתרגילי יחצנות פשוטים שנועדו לחזק את ראנד פישקין ואת המותג שלו.

חשוב לזכור שלכל מוביל דעה בתחומו יש אינטרס להמשיך לחזק את עצמו כמוביל דעה בתחומו. יותר מכך ישנם פוסטים שכל מהותם היא לחזק את עצמו במוביל דיעה בתחום תחת אשליה שיש ידע מהותי שניתן לקורא, אותם מובילי דיעה לא היו הופכים להיות כאלה אם הם לא היו באמת אלופי היחצנות, חשוב לזכור זאת בכל פוסט שאותם אנשים מעלים לרשת.

דוגמא לפוסט של יחסי ציבור בלבד: http://www.slideshare.net/randfish/how-to-earn-traffic-without-selling-your-soul

איך להרוויח טראפיק מבלי למכור את נשמתך, אני אקצר לכם את הדרך ואגיד לכם שהמסר העיקרי מתוך המצגת הוא: "התוכן הוא המלך" - אם תכתוב ותעלה תוכן אמיתי ובעל ערך מוסף השיווק ייעשה בשבילך על ידי קהל היעד שלך, אמנם החשיבה הזו נכונה ואכן אם תעלו רק תוכן איכותי זה בסופו של דבר יקרה, אך זה לא עובר את מבחן המציאות כאשר אתם עסק קטן והשוק שלכם אינו באינטרנט, אז אותו "תוכן בעל ערך מוסף" נעשה ב-OFFLINE.

יותר מכך מעבר למצגת עם תמונות ורעיון נחמד, ניתן לראות שהפוסט הזה נועד להיות ויראלי וכמובן לחזק את מוביל הדיעה שחיבר אותו, ראנד פישקין. אין באמת שום ערך סופי למצגת הזו, אתם לא מקבלים דרך פעולה, אתם לא מקבלים נתונים מדידים ואתם לא מקבלים דיעה אובייקטיבית, אתם מקבלים אג'נדה ברורה של מוביל הדיעה בתחומו.

איך אני יודע האם מדובר בטרנד חולף או מידע בעל ערך סופי ואמיתי ? 

בשביל שנוכל לענות על השאלה הזו עלינו לדעת מהי ההגדרה המדויקת לטרנד חולף, טרנד חולף יכול להיות מצב שנשען על נתונים אמיתיים, לדוגמא לאחר עדכון האלגוריתם של פינגווין היה טרנד של פוסטים לתיקון הנזקים של פינגווין על ידי שיטות כאלה ואחרות, כאשר ישנו שוק גדול של בעלי עסקים שנפגעו מהאלגוריתם נפתחה האופציה להיות המושיעים שלהם ובדרך לחזק את המיתוג של בעל המקצוע, לצערנו הרבה פוסטים כאלו עלו אחרי 4 ימים מרגע השקת האלגוריתם, מה שמוריד מערך האמינות של אותו ידע, אל תתפלאו אבל אותם בעלי מקצוע כתבו את הפוסטים האלה לאחר שקראו אותם אצל "מובילי דיעה" בחו"ל. 

ב-4 למאי ( 10 ימים לאחר השקת פינגווין) כבר החלו לעלות בסאומוז ובאתרים אחרים פוסטים שלאענתם יכולים לתקן את הנזק של האלגוריתם, הם כבר יודעים למה זה קרה ואף יודעים איך להמנע מכך. חשוב לזכור שאמינות המידע היא אמיתית לחלוטין, הנתונים המוצגים שם כנראה אמיתיים לחלוטין וכנראה שאפילו יש אמת בדברים הללו, אך הדרך היחידה שלנו לאמת זאת היא על ידי בדיקה מעמיקה ואמיתי מצידנו. העובדה שמייד עלו פוסטים שיכולים לתקן את הנזק שנעשה לאתר מעידה על כך שכנראה אותם בעלי מקצוע פשוט קראו בסאומוז ואתרים אחרים, לקחו זאת כאמת אבסולוטית והתחילו "להפיץ את הבשורה" בצורה שלא הייתה מביישת את המיסיונרים הנוצרים שהגיעו לראשונה לאמריקה. הפצת הבשורה היא כלי יעיל של מובילי הדיעה לצבור מוניטין חזק יותר, שילוב נכון של עקרונות אמיתיים במעטפת של יחסי ציבור תמיד תניב תוצאות ויראליות מעולות. 

אם מדובר באירוע שמתרחש עכשיו, עלינו לבחון את הנתונים בצורה אמפירית, אם מדובר בפוסט שמציג גרפים, ומציג אג'נדה שמבוססת על נתונים קיימים של מוביל הדיעה עלינו ללכת ולבדוק זאת מתוך הנחה שהוא טועה, למעשה השיטה לבדוק את אמינות המידע היא לנסות ולהוכיח שאינו נכון, תתפלאו כל שיטות התיקון לפינגווין לא עוברות את מבחן המציאות, כי ההנחה שפינגווין הוא אלגוריתם שמעניש באופן אקטיבי שגויה עד ליסוד, אך זה לפוסט אחר. 

1. בחינה של הנתונים בפוסט - האם יש נתונים או שמא זה דיווח חדשותי בלבד
2. בדיקה של הנתונים בהשוואה למתרחש באתרי הלקוחות שלנו או אתרים שלנו - האם האלגוריתם השפיע עלינו האם יש לנו בסיס לבחינת הנתונים הללו ? 
3. בדיקה של הנתונים על ידי השוואה למקורות אחרים, מכרים בתחום או קולגות שונות (איסוף של כמה שיותר נתונים בנושא בכדי להשוות ביניהם ולנסות ולשבור את התבנית)

מידע בעל ערך סופי ואמיתי מבוסס על תוצאות אמפיריות לחלוטין, אם אין תוצאה מדידה ולא מדובר בדבר מה שניתן ללכת ולבצע הרי שזהו לא פוסט מבוסס ואי אפשר להסתמך עליו, בטח שלא להפיץ אותו הלאה, אלא אם כן מעניין אתכם למתג את עצמכם וזה סיפור אחר.

מהי האג'נדה או האינטרס האמיתי של מחבר המסר ?

השאלה המהותית ביותר שעלינו לשאול את עצמנו היא זו שכתובה פה למעלה, לכל מוביל דיעה או אפילו מחבר פוסט פשוט, יש אג'נדה להציג - את שלי אתם בטח כבר רואים, תוצאות הן דבר מדיד וניתן להשיג אותם רק על ידי ניסוי בשטח, לא על ידי קריאה של פוסטים. אם אנו רוצים לתת את השירות הטוב ביותר ללקוחות שלנו ובאמת להשאר מעודכנים בתחום עלינו לקחת בחשבון שמדובר בתחום רחב ושכל פוסט שאנו רואים מכיל בתוכו המון מידע אמיתי והמון מידע שיווקי, להבדיל בין סוגי הידע ולבחון את העיקר זו הדרך היחידה שתוכלו לדעת האם מדובר בידע בעל ערך סופי או לא. 

איך תחשפו את האג'נדה של כותב המסר ?

1.  עקבו אחר המסרים שלו ותתחילו לזהות קווי מתאר דומים בכל הפוסטים
2.  אם הפוסטים אינם עקביים נסו לזקק את המסר הסופי מכל פוסט ותקחו 10-20 פוסטים כאלה
3.  האג'נדה של כותב התוכן תעניק לכם את נקודת ההסתכלות שלכם - תעניק לכם את הידע מה עליכם לשלול כאשר אתם בודקים את אמינות המידע שניתן לכם

שלא תבינו אותי לא נכון, אין כל רע במיתוג, אין כל רע במובילי דיעה בתחום של שיווק או בכל תחום אחר, להיפך, זה טוב שיש מומחים בתחומנו שמוכנים להעניק ידע בעל ערך אמיתי לקוראים, כזה שניתן ללכת וליישם, חשוב תמיד לזכור לקחת את הדברים בעירבון מוגבל ולבדוק אותם. במידה ובדקתם ואכן הידע מכיל בתוכו אמת תוכלו להוסיף זאת לארסנל הידע הקיים שלכם ולבדוק את הדברים לעומק.

עשו את ההבדלה בין מיתוג לבין ידע, הרבה מובילי דיעה בתחום ביניהם ראנד פישקין מעלים עשרות פוסטים חסרי ערך שנועדו לחזק את מוניטין האישי שלו בלבד, גם מאט קאטס מעניק הרבה ידע מתוך מחלקת הספאם של גוגל, אך לגוגל יש אינטרס ברור לעצב את דעת הקהל של התחום השנוא עליהם מכל תחום ה SEO. מאט קאטס הולך בשיטה ברורה: "אם אינך יכול להלחם בהם הצטרף אליהם", עדיף לו לנסות ולעצב את דעת הקהל בתחום ה SEO מאשר לנסות ולהילחם בנו, הרי לגוגל אין סיכוי מול המוח האנושי ולכן חשוב להם לצמצם את הנזק על ידי שחרור מסרים של יחסי ציבור.

העיקר בפוסט הזה: עליכם לבדוק את המידע שניתן לכם בעצמכם ולא להסתמך עליו לבד, על ידי ניסוי ושלילה של הכתוב בכדי לקבל תוצאות שעוברות במבחן המציאות

לא מדובר בטרנד חולף: העובדה שמובילי דיעה ממשיכים להוציא פוסטים ומצגות בכדי לחזק את עצמם פוגעת באמינות הידע המקצועי שלכם כבעלי מקצוע, עליכם לשאול את עצמכם פעמיים ואפילו שלוש פעמים האם הידע הזה נבדק אם כן על סמך אילו נתונים ואיזה אינטרס

האג'נדה האמיתית שלי ככותב המסר: אל תתנו למובילי דיעה לעצב את תודעת המקצוע שלכם, עליכם לבחון את הדברים בצורה רחבה ככל האפשר, על כל פוסט שראנד פישקין מוציא, אוכל להביא לכם 2 שמוכיחים שהוא טועה, או שלא עוברים במבחן המציאות של הרבה תחומים, ארצות, אתרים.

creativity is as important in education as literacy and we should treat it with the same status

if your not prepared to be wrong you'll never come up with anything original