בניית מדדי סמכות לדומיין הם המפתח לקידום מוצלח באמת

ב-23 למרץ, ביום שני האחרון העברתי הרצאה של מבוא לקידום אתרים אורגני בקמפוס גוגל. ההרצאה הייתה בנויה בצורה כזו שבעלי עסקים אשר לא יודעים מהו קידום אורגני ולא יודעים איך לגשת אליו יוכלו להכיר ולשמוע את העקרונות החשובים ביותר והשתדלתי לתת כמה שיותר דגשים על האופן שבו אני רואה את עולם השיווק האינטרנטי וחידדתי את האופן שבו אני מאמין שעסק צריך להתנהג על גבי האינטרנט.

"בניית מותג חזק חייבת להיעשות תחת חזון ברור והחזון חייב לבוא לידי ביטוי בכל פעילות שיווקית על גבי האינטרנט"

בניית מותג אמיתי עם דגש על תוכן איכותי ומתחדש - לא מה שחשבתם

לאורך השנים נכתבו עשרות מאמרים על הצורך בתוכן איכותי שמתחדש כל הזמן, רוב העסקים וחברות קידום האתרים פיספסו את העיקר והחלו לייצר תוכן לשם תוכן והגדלת מספר עמודי האתר ולא כי באמת היה להם מה לומר.

מיותר לציין שהתוכן לא מביא לידי ביטוי את היתרונות או החזון של העסק. תוכן לא איכותי אמנם יכול לתרום להופעה במנוע החיפוש, לפחות לעת עתה, אך גולשים ומשתמשים שנתקלים בתכנים מסוג זה לעיתים מרימים גבה. תוכן בינוני או תוכן לשם תוכן אינו באמת מועיל לעסק, עדיף לייצר תוכן איכותי שבאמת מעניק למשתמשים ערך מאשר פשוט לכתוב מאמרים לשם מאמרים. כבר בשנת 2011 עם שיחרור אלגוריתם פנדה גוגל שיחררו רשימת שאלות שנועדו לכוון את בעלי האתרים לבדוק את איכות התוכן שמופיע באתריהם.

"התוכן חייב לבטא את היתרון של המותג שלכם על המתחרים"

ההגדרה שלי לתוכן איכותי היא: "תוכן חייב להביא לידי ביטוי את העיקרון המבדיל שלכם מהמתחרים שלכם" ולכן כאשר אני מעלה תוכן בבלוג הזה או בבלוגים אחרים כמו הבלוג שלי בלינקדין, אני לא משתמש בכותבי תוכן חיצוניים או קופירייטרים מהסיבה הפשוטה שאין להם מושג מה הכי טוב ונכון מבחינת העסק שלי. אם אני אכתוב תוכן שלא מביא לידיי ביטוי את המומחיות שלי אזי שהתוכן לא באמת מועיל למותג שלי או לחברה שלי ואינו תורם לתהליך המיתוג של האתר או של העסק.

חשוב שהתוכן יביא לידיי ביטוי את היתרונות הברורים שלכם ביחס למתחרים שלכם, כי רק אתם יודעים במה אתם הכי טובים.

כמה דגשים חשובים ביותר על התוכן שאתם מפרסמים

• אל תנקטו בקיצורי דרך - תהיו מפורטים כמה שיותר גם אם זה נראה לכם מוגזם
• תמיד תביאו לידיי ביטוי את מומחיות שלכם והיתרון שלכם ביחס למתחרים גם אם מדובר בכתבה אינפורמטיבית בלבד ולא מדריך פרקטי
• שמרו על מסר פשוט - תמיד תדאגו לתת פרקטיקה שניתן לעבוד עימה או רעיון שניתן לעבוד עימו, משהו שאתם יכולים לתת מהניסיון שלכם בתחום שבו אתם פועלים
• היו הסמכות שאתם רוצים ליצור - תכנים איכותיים וסמכותיים מעניקים את מירב האינפורמציה והכלים לקורא ולכן חשוב מאוד לקשר לכל המקורות בהם אתם משתמשים ביחס ישיר לאייטם שנכתב

עבודת קישורים יזומה לצד טבעית זו אסטרטגיה מנצחת

שנת 2015 מביאה עימה עשרות עדכוני אלגוריתמים והפעם גוגל לא מדווחים עליהם, לעומת שנים קודמות בהם גוגל הפילו עלינו עדכון אחרי עדכון ושחררו תמיד הצהרות רשמיות הנוגעות לעדכונים הללו. השנה היו עדכוני אלגוריתם אבל לא היו הצהרות רשמיות מצד גוגל. (כפי שניתן לראות בתמונה למטה מתוך הכתבה של Searchengineland.com)

למה עדכוני אלגוריתם הפכו את המצב למורכב?

אחת המחלות של עדכוני האלגוריתם הללו היא שמקדמי אתרים החלו להתבלבל לגבי "מה עובד ומה לא" והרבה מהם גילו שפעם היה קל יותר לאמוד את האפקט של העבודה שלהם באופן ישיר ואילו היום התמונה נעשתה מורכבת הרבה יותר.

מכיוון שגוגל הוא קופסא שחורה התוצאות של עבודת הקידום מופיעות רק לאחר העשייה והיום התוצאות הללו לא מופיעות ביחס ישיר לפעילות ספציפית ולעיתים לא מופיעות כלל למרות ששיטות העבודה הן "מקובלות". 

בנייה טבעית של קישורים לצד בנייה יזומה של קישורים בצורה מתונה מניבים תוצאות איכותיות ולאורך זמן שמחזקות את מדדי הסמכות והאמינות של הדומיין כולו, זו שאלה של ביצה ותרנגולת.

האם מדדי סמכות גבוהים משמעותם דירוגים גבוהים או שדירוגים גבוהים משמעותם מדדי סמכות גבוהים. אני יכול לומר בוודאות שאתרים הנחשבים לסמכותיים בתחומם הם אלו שמופיעים ראשונים בדירוג וממחקרים שעלו בסוף שנת 2014 נראה שאם מחזקים את מדדי הסמכות הדירוגים מתחזקים באופן רוחבי והאתר מופיע בהרבה יותר ביטויים מאשר מבעבר. (קישור לקורלצית נתונים שמניבה מסקנות חותכות אודות מדדי סמכות של עסק והשפעתם על הדירוגים)

אם כך השאלה היא איך לחזק את מדדי הסמכות של האתר?

יש לתשובה הזו שני צדדים:

• הצד הטכני - מהם הסיגנלים שגוגל מודדים בכדי לחזק את מדדי הסמכות של אתר אינטרנט
• הצד השיווקי - איך באמת לבנות מותג שמטרתו להפוך לסמכות עליונה בתחום עיסוקו

הפרמטרים העיקריים שמשפיעים על ציון הסמכות של אתר אינטרנט כמו שעולה ממחקרים מסוף 2014: 

1. מספר הדומיינים השונים שמקשרים לאתרכם

2. סה"כ הקישורים הנכנסים לדומיין

3. מגוון הקישורים שנכנסים לדומיין

4. סיגנלים חברתיים ויותר קריטי איך ברשתות החברתיות הגולשים מגיבים לתכנים שלכם

5. אחוזי נטישה בעמודים עיקריים באתרכם

6. ותק הדומיין 

7. נפח חיפושים של שם המותג שלכם

בניית קישורים בהתאם לפרמטרים הללו יחזקו את מדדי הסמכות של האתר במנוע החיפוש ובכך יחזקו את האופן שבו האתר מופיע. לא מדובר בחיזוק שמשפיע רק על המיקומים אלא גם על היציבות של האתר במיקום מסוים, ככל שהדומיין סמכותי יותר כך סביר שישאר במקום גבוה יותר גם כאשר ישנם שינויים שונים שמבצע מנוע החיפוש.

הצד השיווקי מכיל בתוכו את הצד הטכני. הפעילות השיווקית והמיתוגית (הצד השיווקי) מכיל בתוכו כבר את כל הפרמטרים של הצד הטכני באופן מובנה. חשוב לשים את הדגש על הצד השיווקי ועל הערך האמיתי למותג, לעסק ולקהל היעד ופחות על הצד הטכני. אין זה אומר להתעלם לחלוטין ולא לפעול בהתאם לכל ההנחיות אך חשוב לדעת שהפעילות השיווקית מכילה בתוכה את הפרמטרים הטכניים ולכן את מירב תשומת הלב הייתי משקיע בשיווק חזק וממוקד ופחות בצד הטכני.

הצד השיווקי

בדרך כלל בונים אסטרטגיה שיווקית לעסק בתחילת דרכו ואסטרטגיה שיווקית מתמקדת בשלושה אלמנטים עיקריים, הגדרת קהל המטרה או שוק המטרה שלכם, היתרונות הברורים של המוצר או השירות שלכם, והיתרון האמיתי שלכם על המתחרים (USP).

למי שמעוניין לבנות אסטרטגיה שיווקית ישנו מדריך מלא בנושא שנתקלתי בו שעושה עבודה נפלאה ומומלץ לקרוא אותו לעומק.

בניית מותג סמכותי ואמין מביא תוצאות יעילות הרבה יותר ממניפולציות טכניות

אם תבנו מותג איכותי ואמין שמדדי הסמכות שלו יעילים תוכלו לראות תוצאות חזקות יותר ורחבות יותר בגוגל והניסיון מלמד שככל שמדדי הסמכות חזקים יותר כך ההופעה היא רוחבית יותר ואף מחזיקה לאורך זמן מול עדכוני אלגוריתם או מתחרים. אל תטעו לחשוב שמניפולציות לא עובדות, הן עובדות אך כשמסתכלים קדימה על בניית עסק אתם צריכים לחשוב על חמש ועשר שנים קדימה ולא רק על השנה הנוכחית, לכן הגישה הנכונה תהיה בניית מותג איכותי ופחות איך "לעבוד" על גוגל בכדי להגיע למקום הראשון. 

לכן פעילויות שיווקיות צריכות להיעשות במספר רבדים יחדיו שכוללים בתוכם את הדרישות הטכניות של קידום אתרים ואת הדרישות השיווקיות של העסק.  אם תבנו מותג סמכותי וחזק בתחומכם תוכלו לשמור על מיקומים בצורה יעילה יותר ולאורך זמן.

דוגמא לסוגי קישורים שניתן לראות בפעילות של קידום טבעי ויזום

קישורים אמיתיים (או "טבעיים")

קישורים אמיתיים הם בדרך כלל הקישורים עם האיכות הגבוהה ביותר והרלוונטיות הגבוהה ביותר מכיוון שבעל אתר אחר על גבי האינטרנט החליט באופן עצמאי להפנות קישור חזרה לאתרכם, בין אם מדובר בעמוד תוכן פנימי או עמוד הבית. אל תטעו לחשוב שקישורים אמיתיים פשוט קורים מעצמם, לא משנה כמה התוכן שלכם טוב אם אתם לא מפרסמים אותו ומפיצים אותו הלאה אף אחד לא יקשר אליו. 

דוגמא לקישור טבעי שקרה לי ממש לא מזמן - כתבתי מחקר על 7 העקרונות להעלאת הסמכותיות של אתרכם (קישור למחקר בהמשך המאמר) וניל פאטל מייסד קיס מטריקס וקרייזי אג החליט לקחת חומרים מן המחקר ולקשר חזרה אליי מהמחקר שלו שעוסק בבניית קישורים, כתוצאה מכך מדדי האמינות והסמכות של אתר החברה שלי עלו בצורה משמעותית. 

אם לא הייתי מפרסם את המחקר הזה בלינקדין שלי וניל פאטל לא היה נתקל בו, כנראה שלעולם לא הייתי מקבל את הקישור הזה, לכן חשוב מאוד לזכור שלא משנה כמה איכותי התוכן אם אתם לא מפרסמים אותו סביר שלא יקשרו אליו. ואם מקשרים אליו בצורה טבעית כמעט תמיד אלו יהיו הקישורים הכי טובים שאתם יכולים לקבל.

קישורים מאתרים שבבעלותנו או פרופילים שבשליטתנו

בכדי לבנות מותג איכותי ולהצליח ליצור קהילה אמינה של לקוחות יש ליצור "ישות" אינטרנטית רחבה תחת שם המותג במקומות הרלוונטיים למותג ולקהל היעד.

פרופילים באתרי תוכן ומקומות בהם ניתן לפרסם תוכן רלוונטי הם קריטיים לבניית קישורים איכותית ובניית נוכחות אינטרנטית שיכולה לחזק את המותג והעסק שלכם על גבי האינטרנט. תזכרו שפרסום חומרים איכותיים הנוגעים לשם המותג שלכם בנושא העסק שלכם מעלים את כמות האזכורים השונים והקשרים השונים שגוגל מזהים בין המותג שלכם לתחום העיסוק שלכם.

היתרון המשמעותי שיש לכם בשימוש בפלטפורמות כאלו הוא שיש לכם שליטה מלאה בסוג הקישורים שיצאו אליכם ובמילת המפתח בה תקשרו, חשוב שתייצרו תוכן איכותי וייחודי לפלטפורמות מסוג זה מכיוון שככל שהפרופילים הללו יתחזקו כך גם הקישורים שיוצאים מהם לאתר העסק יתחזקו. יתרון נוסף שיש לכם בשימוש בפלטפורמות אלו הוא יתרון הרלוונטיות, תוכלו לפתוח בלוגים או טורים שרלוונטיים באופן ישיר עם העסק שלכם או המותג ובכך לייצר מוטיב איכותי מאוד שיתרום לחיזוק הקשרים בין שם המותג לנושאים השונים עליהם אתם כותבים.

דוגמאות לערוצי תוכן שלי

הערוץ שלי בחורים ברשת

הפרופיל שלי בקפה דה מארקר

הפרופיל שלי בסאו סימפל

ציוני האמינות (Trust rank) של כל אחד מהדומיינים הללו לפי הסדר. 

חשוב לאסוף כמה שיותר ערוצי תוכן פעילים, איכותיים ובעיקר רלוונטיים בכדי לפרסם ולשווק את עצמכם ואת היתרון שלכם, קישורים מתוך המאמרים הללו הם בונוס והעיקר בפרסומים הללו זה ערך שאתם נותנים לקוראים שלכם ולשוק הפוטנציאלי שלכם. ככל שתהיו טובים יותר כך הסמכותיות שלכם תתחזק.

קישורים חברתיים (פייסבוק, גוגל+, טוויטר, לינקדין, פינטרסט)

קישורים מפלטפורמות חברתיות הם בעלי ערך עקיף מכמה סיבות: 

1. ישנם סיגנלים חברתיים שנלקחים לחשבון בדירוג האתר ובמדדי הסמכות שלו. 

2. קישורים חברתיים הם אמצעי פרסום יעיל לתכנים בעלי ערך אמיתי (פוטנציאל ויראליות גבוה) ובכך יצירת כוח מיתוגי

3. ככל שמותג סמכותי וחזק יותר, יש יותר אזכורים של שם המותג על גבי פלטפורמות שונות ברשת (citation)

4. אתם בונים קהילה אמיתית בפלטפורמות חברתיות שמכירה את המותג שלכם ויותר חשוב, את המסר השיווקי שלכם

5. ככל שהקהל בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות מגיב יותר לתכנים מצידכם כך מדד הסמכות של התכנים עולה

חשוב שלעסק שלכם תהיה נוכחות ברורה ברשתות חברתיות, עמוד עסקי בפייסבוק ובגוגל+ (למרות שגוגל פלוס בדרך להיעלם), פרופיל בלינקדין וכו'. חשוב לתחזק פרופילים בצורה שוטפת ולעבוד בצורה שמחוברת ישירות לשוק שלכם ואופן הפעילות שלו בכל פלטפורמה. בלינקדין פוסטים מקצועיים וניהוליים יקבלו חשיפה ותגובה טובה יותר מאשר בפייסבוק, לעומת זאת תכנים ויזואליים ובמיוחד וידיאו יכולים לקבל תגובה טובה יותר בפייסבוק מאשר בלינקדין. אני גם ממליץ לבצע אינטגרציה של פרוייקטים ממומנים לצד אורגניים בכל פלטפורמה חברתית בכדי לחזק את המדדים באופן שוטף.

בדוגמא הויזואלית מטה ניתן לראות את החשיבות של הקישורים מהבסיס ועד לקודקוד בו הפעילות היא עקיפה כאשר התוכן הוא הלב של העסק על גבי האינטרנט. כיום כל הפעילות השיווקית צריכה להיות כמה שיותר שלמה ומלאה ועליה להכיל את מירב הפלטפורמות הרלוונטיות בשביל להפיק את המיטב בשביל העסק. החזון של העסק שלכם צריך להיות ברור.

חיזוק מדדי סמכות ואמינות תמיד מהווה בסיס יציב יותר ואיכותי יותר לבנות עליו את הפעילות האינטרנטית שלכם, רק בניית מותג לאורך זמן מניבה תוצאות אמיתיות שמועילות גם לקידום של העסק, גם לתוצאות במנוע החיפוש וגם למיתוג והגדלת החשיפה לשוק המטרה שלכם. בקייס סטאדי שאני עומל עליו כבר מספר חודשים אוכל לחשוף בקרוב איך חיזוק מדדי סמכות משפיע באופו ישיר על הדירוגים והאופן שבו אתר עולה בצורה רוחבית.